Проблеми бізнес-етики, роль держави та відродження бібліотек. Що може дати нове дихання українській книжковій сфері? Велика кількість читачів? Нові жанри? Може молоде покоління чи побільше українських авторів? Kyiv Daily відвідав дискусію, ініційовану Мар’яною Савкою, в рамках фестивалю «Coffee, Books & Vintage». Протягом двох днів гості дискусій обговорювали стан книжкової сфери та аналізували контекст нагальних проблем і можливостей, які стоять перед українськими видавцями та суспільством. 

Хоча нам може здаватися, що єдиною проблемою книговидання в Україні є малий відсоток читаючої аудиторії, насправді це навіть не вершина айсберга, коли про книжкову сферу починають говорити самі видавці. Загалом під час розмов Мар’яна Савка спонукала учасників проговорити ключові питання, які стримують розвиток видавничої діяльності: як побудувати спільну стратегію для привернення уваги держави, яким чином налагодити діалог між самими видавництвами та які шляхи розвитку книжкового бізнесу в Україні сьогодні відповідають часові. Найбільш помітним було те, що попри спільне поле діяльності, проблеми у видавців різні: великі видавці воліли більше говорити про глобальні проблеми ринку, бізнес-етику та (не)замученість держави, тоді як малі видавці шукали інших відповідей, але про них мова буде йти у наступній статті.

Учасниками першої дискусії стали Іван Малкович (“Абабагаламага”), Мар’яна Савка (Видавництво Старого Лева), Олександр Красовицький (“Фоліо”), Владислав Кириченко (“Наш Формат”), Віктор Круглов (“Ранок”), Юлія Орлова (“Vivat”), Ярослав Маринович (“КМ-Букс”), Олександра Коваль (директорка УІК) та Олександр Афонін (президент “Української асоціації книговидавців та розповсюджувачів”). Кожен із учасників поділився власною точкою зору і наголосив на проблемах, які варто вирішити якнайшвидше.

Реальний стан речей

Передумов для цієї дискусії було багато. Перш за все друга половина 2021 року стала періодом, коли наслідки економічної ситуації і пандемії стали особливо помітними і деструктивним для бізнесу. Тому цьогорічний Форум видавців став не єдиним приводом аби краще розгледіти що саме змінилося і куди книжковий ринок рухається.

Якщо з початком 2020го кожне видавництво по-своєму шукало шляхів як зберігати свою ефективність і не втратити комунікації з читачами, то середина 2021 року показала наслідки того, як взаємодіють нові рішення в бізнесі періоду пандемії та тривалі проблеми українського книжкового ринку. Так наприклад, з новими економічними та ринковими умовами не впоралося понад чверть українських видавців (340 із 1300), які за 2020 рік не видали жодної книжки. За спостереженнями Олександра Красовицького, ми не можемо знати, припинили вони діяльність чи просто не видали новинок. Але такі результати – це помітна похибка на ринку.

Що стосується існування великих видавництв, які не такі мобільні і гнучкі, у їхньому випадку неможливо перечекати спад в економіці – на відмінно від малих видавців вони працюють за іншими трудовими умовами, потребують більше капіталу для поліграфії та інших видатків. Тому перша розмова була присвячена питанням як знайти найкраще вирішення ситуації, коли простору для економічних маневрів майже не лишилося. 

Чи об’єднання зусиль – це єдиний вихід?

Одна із найбільших проблем українського книговидання – це відсутність співпраці і прозорого діалогу в межах професійної спільноти. Така ситуація є наслідком десятиліть бізнесового існування, де кожен був сам за себе. Однак, за результатами 2020 і 2021 років, цю ситуацію потрібно змінювати. Тому однією із головних тез зустрічі, яка обговорювалася, була потреба об’єднати сили видавців, аби представляти свої інтереси разом, аби спільний вплив зміг змінити ситуацію та лобіювати позитивні зміни.

Нові умови, зумовлені наслідками впливу пандемії на книжковий бізнес, не є чимось дивним. Це природна форма переходу в іншу якість видавничого ринку, коли замість поодинокого досвіду кожного видавця для нових позитивних змін потрібно об’єднати зусилля, аби стати менш вразливими до нових вимог ринку (які мають властивість з’являтися в процесі розвитку сфери). Якщо протягом попереднього десятиліття форма існування «сам за себе» була прийнятною для книжкового бізнесу, то сучасні умови, ставлять їхніх власників у нові ситуації, які потрібно вирішувати спільними зусиллями. За словами Олександра Красовицького влітку 2021 року виникла ситуація, коли між собівартістю книжки і ціною її продажу не лишилося майже нічого: «Історія почалася із серпня 2019 року, коли книжковий ринок вступив у спіральний розвиток, де на кожному наступному витку йде пониження ціни на книжку, аби читач її купував. А зараз ця спіраль зіткнулася з іншою спіраллю, коли ціна на папір почала зростати дуже швидко: по 10 % за останні чотири місяці. Ця тенденція і далі буде зберігатися. Крім того, зростають інші витрати видавництва. Тобто зараз ситуація складала таким чином, що між ціною продажу і собівартістю не лишилося нічого. А собівартість і далі буде зростати, в той же час всі будуть чекати дешевих книжок зі знижками».

Так наприклад, одна із ситуації, яку видавці не можуть вирішити поодинці, є регулювання і встановлення цін на книжки. Ціноутворення зараз є способом вирішити двох проблем, які постали перед видавцями: перша з них стосується витрат, а інша пов’язана із політикою дистрибуції. 

2021 рік показав, що виробничі витрати на підготовку нового тиражу зростають стрімкіше, аніж здатність і бажання покупців купувати книги за вищою ціною. Так, наприклад, за останні два місяці, закупівля паперу і поліграфія, виросли майже в чотири рази, тоді як питання збільшення ціни на книгу завжди було болючим для українського читача, і граничить зі страхом видавництв втратити наявну аудиторію:

Юлія Орлова: «Я підрахувала, що в 2020 році середня ціна книжки була 180 гривень, а зараз мала б бути 260. Тому постає питання: чи витримає читач такі ціни, який є дуже чутливий у цьому плані. Я також досліджувала зміни розцінок на переклади та редагування і можу сказати, що витрати видавців зростають. Тому скільки повинна коштувати книжка? Також ми всі знаємо, що за останні місяці ціна на папір помітно зросла. Те, що ми зараз робимо — зменшення цін на книги — є вимушеним кроком, зробленим за рахунок власної рентабельності. А рентабельність нашого видавництва також зменшилась. Тому це замкнуте коло, бо якщо продовжувати зменшувати ціну таким способом, то згодом ми не зможемо платити зарплатню співробітниками».

Ця проблема ціноутворення також конфліктує з іншим аспектом українського книжкового видавництва, пов’язана з поведінкою великих книжкових дистриб’юторів, мета яких – продати більше, тоді як проблеми поліграфії їх не стосуються. Такий конфлікт інтересів є природнім для будь-якого бізнесового середовища, де різні учасники одного процесу іноді знаходять себе у ситуаціях, де профіт одних означає втрату для інших. Тому одним із ключових завдань українських видавців у сфері захисту своїх інтересів  є знайти спільну відповідь на агресивну маркетингову модель деяких українських дистриб’юторів. Наприклад, це можна зробити за рахунок встановлення політики ціноутворення на законодавчому рівні, або ж спільно домовитися друкувати ціну на книжці, що позбавить дистриб’юторів можливості продавати книги збитково для видавництв: 

Владислав Кириченко: «Я хочу поговорити про бізнес-складову нашої справи, адже окрім місійності книговидання для держави і нації, все це також є бізнесом. І в цьому контексті маємо проблеми з інтернет-дистриб’юторами, які акційно дають кожну третю книжку безкоштовно. Через онлайн-дистриб’юторів видавці за минулий рік роздали грошей майже вдвічі більше, аніж держава дала самим видавцям. Для чого давати видавцям гроші, якщо вони надрукують за них багато книжок, а потім частину роздадуть безкоштовно? Я вважаю, що видавці теж винні у ситуації, яка склалася». 

Книгорозповсюджувачі: чому малими книгарнями не можна нехтувати

Така політика великих дистриб’юторів зачіпає інтереси не лише видавництв, а й загрожує існуванню малих розповсюджувачів, зокрема у невеликих містах, де існує найчастіше одна-дві приватні книгарні. У зв’язку з вимушеним закриттям на декілька місяців у 2020 році чимала кількість таких книгарень не відкрилася опісля, а подальші маркетингові пропозиції інтернет-дистриб’юторів стали головним чинником чому читачі перемкнулися на інший спосіб покупок книжок. 

Віктор Круглов: «Що є основними причинами занепаду нашого книговидавництва? Відсутня інфраструктура і відсутнє розуміння владою та суспільством важливості читання. Під інфраструктурою я маю на увазі книгарні, видавництва, бібліотеки».

Тому ще однією темою, яка обговорювалася під час дискусії стало обговорення чому малі книгарні є важливими для не лише для культурної сфери, а й для здорової ринкової економіки та чому необхідно їх підтримувати, хоча ці книгарні сьогодні буквально кинуті напризволяще в конкуренції з онлайн-книгарнями. Для книжкового бізнесу потрібна різноманітність. І це може забезпечити як наявність малих книжкових магазинів, так і фіксоване ціноутворення на книжки, яке буде стабілізувати рівні умови розповсюдження книг на ринку, тоді як сучасна ситуація виглядає так, що здорова конкуренція переходить в простір де виживає найкмітливіший, і часто за рахунок інших.

У цій перспективі учасники дискусії обговорювали можливі способи підтримки малих книгарень. Наприклад, якщо видавці зуміють встановити політику ціноутворення, це збалансує канали продажів без сильного перегину на користь одних чи інших. З іншого боку держава могла би сприяти розвитку існування книгарень новими податками на прибуток (які раніше існували), допомогою сплати оренди або ж наданню приміщень з резерву комунальної власності під простір книгарні, аби зменшити таким чином необхідність оплати оренди (що було головною причиною закриття книгарень під час локдауну в 2020 році):

Віктор Круглов: «Прописаною є така ідея, щоб компенсувати книгарям частину оренди від відсотку продажу української книжки. Таким чином ми і підтримуємо українську книжку, і боремося з піратством, тому що книгарня буде продавати офіційні видання. У цей же спосіб допомагаємо також видавництвам».

Цю думку також підтримав Владислав Кириченко, поділившись спостереженням, що питання якості комунальних приміщень є в руках місцевої влади і якщо вона ефективно працює, тоді є можливість в такий спосіб реалізувати потрібну допомогу.

Забезпечити і захистити мережу розповсюдження книг

Поряд із підтримкою малих книгарень, як важливих учасників книжкового ринку, державне регулювання має мати розвинути ще один вектор діяльності – контроль над розповсюдженням книг. Спостерігаючи за досвідом європейського та світового книжкового ринку, легко провести паралелі і зрозуміти чого не вистачає українським реаліям для сприятливішого розвитку книжкової мережі. Сюди перш за все відноситься регулювання умов ринку державою, зокрема контроль над ввезенням іноземних книг та піратством. Зрозуміти чому це важливо, можна подивившись як працюють різні приклади державного регулювання внутрішнього книжкового ринку у світі. 

Наразі існує три яскраві моделі, які показують як книжкові ринки функціонують. Перш за все це приклад контролю державної монополії та моніторинг за розповсюдженням і співвідношенням власної книги та імпортованої. Така модель є найбільш поширеною у Європі та в Америці. Так наприклад, попри спільну мову своїх споживачів, англійські видавці не можуть заполонити американський ринок (і навпаки) через певні нормативні обмеження.  З іншого боку є чітко встановлені процеси контролю і розповсюдження в межах німецькомовного ринку між Австрією, Німеччиною та Швейцарією, де дистрибуція книг є більш гнучкою, а простір цих держав належить до єдиної правової зони. 

Також є приклад пострадянського простору, де в силу відсутності встановлених як внутрішніх, так і зовнішніх норм збуту, російськомовні книжки поширили монополію на всьому просторі. Здавалося б, якщо спільність мови є фактором для розмивання кордонів, то насправді це теж регулюється державою: схожа ситуація, але яка вирішилася іншим шляхом, стосується іспаномовного книжкового ринку. Він не є уніфікований, а поділений приблизно на 9 монопольних ринків, кожен з яких контролюється окремо державою.  

Контролюючи перш за все кількість ввезення іноземних книг, держава сприятиме економічному росту української книжкової сфери. З іншого боку, підтримуючі малі книгарні, держава створить легальні ринки збуту, що зменшить обсяги піратства. Підтримуючи малих книго розповсюджувачів, держава зможе створити більш вигідні умови для всіх українських дистриб’юторів, тоді як в нинішній ситуації, понад 90 % продажів реалізовують великі онлайн-крамниці, використовуючи агресивні маркетингові кроки, які шкодять, як видавцям, так і іншим розповсюджувачам. 

Перевідкрити магію і силу бібліотеки

Розмірковуючи над шляхами промоції читання, як складової розвитку книжкової сфери в Україні, тема бібліотек стала однією із ключових перспектив розширення кола читачів. Чому саме бібліотеки? Адже аби описати стан сучасної бібліотеки, не потрібно проводити фахове аналітичне дослідження: про стерте місце бібліотек в житті українських громад знають усі. Попри тривалу стагнацію, яка спостерігалася понад два десятиліття і необхідність змінювати цей стан, під час дискусії заговорила Олександра Коваль, наголошуючи, що в нехтуванні суспільної ролі і місця бібліотеки є важливим недоліком національного формування. 

Вважаючи, що держава має починатися з бібліотеки, Олександра Коваль пояснила важливість започаткованої Українським Інститутом Книги (УІК) стратегії оновлення бібліотек, які досі переважно укомплектовані радянськими книгами (до 70 %), чим і не приваблюють читачів. Тому заповнити фонди місцевих бібліотек сучасними українським книжками – це спосіб приблизитися до потенційного читача, який поки не має звички купувати і читати книжки.   

Далі Олександра Коваль наголосила, що проект наповнення бібліотек новими книжками і стратегія промоції читання покажуть свої перші плоди вже через два роки. Варто зазначити, що в межах державотворення це досить скромні і нетривалі процеси. З іншого боку, вона пояснила, чому в процесі закупівлі книг для фондів бібліотек для УІК важливо підтримувати контакт, як з видавництвами, так і з місцевими бібліотекарами: «…Поширюються чутки що ці закупівлі це просто спосіб позбутися тих книжок, які роками лежать на складах у видавців. Тому я би вас просила активно підтримувати роботу УІК в процесі відбоку асортименту книг при закупівлях. Дуже корисно буде заохочувати місцеві бібліотеки писати, як у своїх соцмережах, так і в листах до Міністерства фінансів, до президента і депутатів про те, якими важливими є закупівлі книжок через державний бюджет»

Ініціатива та інтерес з боку бібліотек і громадськості до наповнення місцевих бібліотек новими книжками допоможе не лише відслідковувати як прийнята стратегія читання впроваджується на місцях, а й стане хорошим приводом розширити бюджет програми на наступні роки. Цього року УІК заклав на реалізацію проекту 164 млн грн, однак для його успішного завершення потрібно 900 млн.

Можливо промоція бібліотек і повернення до них читачів є різними стратегічними програмами, однак наповнення фондів бібліотек важливими книгами – це необхідний крок, аби майбутня промоція не виглядала порожньою. Таким чином можна буде довести, що бібліотеки – це застаріле явище, є просто міфом. Адже наповнення місцевих бібліотек книгами – це не лише крок до виховання молодого покоління, доступність книг у місцевих бібліотеках є способом розвитку суспільства, купівельна спроможність якого є невеликою (а це є одним із причин чому видавці не можуть підняти ціну, хоча витрати на виробництво книги зростають).

Хто і що може змінити ситуацію?

Перегляд поточного стану книговидавництва потрібно зробити не лише в інтересах книговидавців, а й держави та українського суспільства. А проведення паралелей між європейським досвідом і українськими практиками державного (не)регулювання є хорошою передумовою задуматися чи дійсно держава є для суспільства.

Загалом, говорити про одностороннє ігнорування державою власної ролі в книжковій сфері також не варто, адже український книжковий ринок сьогодні є переважно сірим, не до кінця контрольованим і зрозумілим навіть для Книжкової палати. Олександр Афонін слушно заявив, що поточна статистика книговидання в Україні є неповною зокрема через те, що чимало видавців не передають відомості про кількість їхніх тиражів. Більш того, властивою рисою українського книжкового бізнесу є амбівалентна репутація через недотримання норм професійної етики і на міжнародному рівні – про це раніше для Kyiv Daily розповіла співзасновниця видавництва #книголав, Світлана Павелецька, поділившись власним досвідом про те, чому молодим українським видавцям без імені і репутації часто не довіряють на ринку авторських прав.

Більш того, ця дискусія показала, що проблеми книжкової сфери стосуються не лише видавців та їхнього прибутку. Тому об’єднавши зусилля видавців, які не байдужі до того як їхня сфера має виглядати в довгостроковій перспективі, можна створити не лише комфортні й гарантовані державою умови розвитку екосистеми бізнесу, а й забезпечити можливість прозоро розвиватися різним учасникам книжкового ринку.

Головний меседж, який Мар’яна Савка намагалася донести під час першої дискусії видавців та гостей розмови – це необхідність створити спільну стратегію, яка б об’єднала зусилля та зуміла змінити стан речей, аби привернути увагу держави та небайдужої громадськості, щоб проговорити нові способи ведення бізнесу та розширення кола читаючої аудиторії. 

Текст: Надія Скокова