Або для тих, хто її вже відкрив, а також для всіх, хто не має наміру цього робити, але цікавляться «внутрішньою кухнею» роботи кав’ярні.
«У каві є щось таке, що притягує людей», — вважає один з кращих бариста Ірландії Колін Гармон, власник мережі кав’ярень Third Floor Espresso, що починалася зі стійок у нічному клубі й виросла до всесвітньо відомого бренду. Досвід Коліна Гармона збереже ваші час, гроші й фінанси. Чи знали ви, що одна з найпоширеніших проблем кав’ярень — каналізація? А що молоко може вас обмежувати? Чи що з клієнтами треба бути двуликими — і в цьому немає нічого поганого? А що понад 98 % добре звареної фільтр-кави — це насправді вода? Та не хвилюйтеся: це не віднадить вас від кав’ярневої справи. Хіба що захистить від неприємних сюрпризів. Гармон похитне ідилічне уявлення про кав’ярневий бізнес, де є суто терпкий запах змелених зерен, малюнки на пінці від капучино, щасливі клієнти й щедрі чайові. Натомість він покаже об’ємнішу картинку, де є ще вибір локації, пошуки персоналу, сервіс, нюанси заварювання тощо.
Колін Гармон. «Що я знаю про роботу кав’ярень. Реалії бізнесу від власника мережі 3fe Coffee» / Переклад Олени Любенко, К.: Наш Формат, 2021, 264 ст.
КАВ’ЯРНЯ
Нарощування клієнтури
За ці роки ми з командою 3fe допомогли багатьом людям відкрити кав’ярні. Власників часто лякає ранкова відвідуваність, точніше, її відсутність. У багатьох кав’ярня асоціюється з ранковою біганиною: людський гамір, аромат кави, пахощі теплої випічки і шкварчання бекону на кухні. Є реальне відчуття того, що робота бариста — запускати двигун усього міста й дарувати людям чудовий настрій, перш ніж вони побіжать на роботу до своїх письмових столів. Саме тут люди й вирішують, що хочуть мати власну кав’ярню.
Я знаю, бо саме так було й зі мною. Коли я згадую ту кав’ярню в метро, де я щоранку стояв у черзі по свою каву, мене охоплює тепла ностальгія. Та якщо прокрутити до моєї власної кав’ярні, яка з’явилася за кілька років, то переді мною була холодна порожня зала й рівномірний потік людей, які проминали мої двері.
Порожня кав’ярня вранці — не те, як люди уявляють собі власний кавовий бізнес. Але таке може стати для вас реальністю на довгий час. Важливо відійти на кілька кроків назад і глянути на ситуацію з погляду перспективи. Авжеж, є кав’ярні, які відкриваються і з першого дня приваблюють багато відвідувачів. Це чудово. Однак більшості закладів потрібно як мінімум півтора року напрацьовувати сталу клієнтську базу. А ранкова клієнтура для більшості кав’ярень — найсумніший період для розвитку.
Справжня проблема тут у тому, що дорогою на роботу ніхто не блукає знічев’я, а ризикувати наважуються одиниці. Більшість людей, які біжать на роботу, вже на дві-три хвилини запізнюються, а якщо ні, то або поспішають, або дотримуються графіку, який украй рідко змінюють. Запитайте себе, як часто ви вирішували, що дорога на роботу — саме той час, щоб випити кави в новому закладі. У мене такої звички точно немає.
Ранкові подорожні не ризикують. Вони не блукають у різних напрямках і не відходять від кав’ярні, у якій їх досі добре обслуговували. Навіщо їм випробовувати долю в новому закладі й потерпати від нестравного напою, коли дорогоцінний час уже минув і кращої кави купити зась? Значно легше й дешевше просто піти в заклад, де вони беруть каву щодня, і проминути ваш, навіть якщо він у тисячу разів привабливіший і зручніший.
Натомість обід — інша річ. Бо саме тоді люди мають у своєму розпорядженні більше часу й відкритіші, щоб спробувати щось новеньке. Більшість кав’ярень, із якими ми працюємо, в обід відносно заповнені, але власників жахає, що вранці відвідувачів немає зовсім, адже вони не так собі це уявляли.
Моя порада — завжди зосереджуватися на тому, щоб були задоволеними обідні відвідувачі. Так ви нарощуватимете собі ранкову клієнтуру. Довіру з відвідувачами треба розвивати саме тоді, коли вони готові ризикувати. Це означає, що коли вони квапитимуться повз ваші двері, у які заходили раніше на обід, о 8:57, за три хвилини до початку робочого дня, то будуть більше схильними ризикнути і знову переступити поріг закладу.
Ситуація, у якій працює ваш персонал, уранці чи ввечері, у заповненій залі чи порожній, швидко стає для нього нормальною. Наприклад, якщо ви працюєте у вихідні, то можете не поспішати, бо більшість відвідувачів приходить відпочити. Натомість у будні все інакше. В обідню пору в будній день ви завжди працюватимете швидко просто тому, що у вас багато відвідувачів. Натомість до ранкової торгівлі треба підходити обережно. Уранці в будні важливо не лише працювати швидко, а і справляти враження швидкої роботи. Люди зранку трохи дратівливі, а якщо вони на вас дивляться, то їм, мабуть, ще й кава потрібна, що не дуже покращує ситуацію. Якщо ви працюєте на касі та прийняли замовлення, це не означає, що ви можете перекласти відповідальність за це замовлення на баристу, який має його виконати. Уранці треба видати замовлення так швидко, як тільки можна в гуманних межах, незалежно від того, наскільки людно в закладі. Бо ви маєте виходити з припущення, що ваш клієнт запізнюється й нестерпно хоче кофеїну.
Поставити чашку на блюдце, приготувати молоко для спінювання чи подати кришечку — усе це дрібнички, які ви можете зробити, щоб запевнити відвідувача у своєму бажанні швидко подати йому каву. І таке враження швидкості роботи посприяє тому, що відвідувачі повертатимуться щодня. Уранці працівники, що явно лінуються, можуть дратувати відвідувачів, які ще не отримали своєї дози кофеїну. Особливо якщо вони поспішають почати робочий день.
Відвідувачі, які повертаються щодня, зрештою стануть рушійною силою вашого бізнесу. Тож одразу після відкриття кав’ярні постарайтеся не перейматися тим, скільки людей до вас заходить, натомість зосередьтеся на тих, хто повертається. Якщо відвідувачі повертаються — то ви на правильному шляху. Якщо ви будете терплячими й невпинно покращуватимете свою пропозицію, то ваша постійна клієнтура почне розширюватися.
Ранкова відвідуваність у нас розкручувалася дуже туго. Насправді нормальних показників ми змогли досягнути тільки за три роки. Але хоч як нам тоді було страшно, ми зосереджувалися на тому, щоб заохотити відвідувачів повертатися, і намагалися не занепадати духом, коли сотні людей щоранку проходили повз нашу кав’ярню.
Відмінність між ранковими й обідніми відвідувачами — це однозначно частота. Довіру ранкових відвідувачів завоювати значно важче. Але щойно вам це вдасться, вони більш ніж імовірно приходитимуть щодня. Обідні відвідувачі навряд чи приходитимуть щодня — лише тому, що те саме місце для обіду день у день — це не ідеально. Тому розраховуйте на те, що вони з’являтимуться і зникатимуть, як їм буде зручно. Якщо впродовж одного тижня людина приходить до вас п’ять разів уранці й десь стільки само на обід, то вважайте, що справи ваші надзвичайно успішні.
Натомість відвідуваність у вікенд—це ще інший звір. Озираючись, я розумію, що два-три роки на вихідних ми втрачали гроші. Причина проста: відвідувачі в суботу не схожі на недільних відвідувачів, і всі вони відрізняються від буденних.
Вихідні для людей — дорогоцінний час. Здебільшого вони обертаються довкола заведеного порядку: побігати, відвідати бабусю, сходити на шопінг чи повалятися в ліжку з похміллям. У всіх є улюблений розпорядок на вихідні, тому, щоб заманити людей у свій заклад, треба їх переконати.
Причина того, що ми так довго нарощували відвідуваність у вихідні, ховалась у простих цифрах. Коли я озираюся, то бачу, що все цілком логічно. Тиждень складається з п’яти днів, і кожен із них дає вам новий шанс наростити відвідуваність у будні. А субота в тижні одна, і щоб отримати п’ять шансів наростити відвідуваність, вам знадобиться п’ять тижнів. Те саме стосується й неділі. Також мені знадобилося чимало часу, щоб зрозуміти, наскільки різні субота й неділя.
Щоб зміцнювати свою репутацію і клієнтську базу, на десять тижнів у вас є 50 буднів. Але 50 субот — це цілий рік. Ось чого я не розумів на самому початку.
Проте є й хороша новина. Щойно ви здобудете довіру людей і вони впишуть вас у свій суботній чи недільний розпорядок (або навіть у два), то утримуватимуть лояльність до вас, доки ви відповідатимете їхнім сподіванням, а іноді навіть перевершуватимете їх.
Сервіс як копійчана інвестиція
Друзі часто підколюють: мовляв, коли мене погано обслуговують у ресторані, я наче зобов’язаний заповнити «сервісну порожнечу» і продемонструвати хороший сервіс персоналу. Коли офіціант підходить до столу з хлібом чи напоями, я розчищаю простір, дивлюся в очі, втілюю саму ввічливість, намагаючись примусити до хорошого обслуговування. Я безтурботно жартуватиму на дурні теми, щоб викликати усмішку, чи зроблю банальний комплімент, щоб заохотити. Відчужений сервіс для мене — не сервіс, і я не можу витримати того вакууму, який він залишає після себе.
Фішка хорошого сервісу в тому, що це найдешевша й найпотужніша річ, яку кав’ярня може сама для себе зробити. Вартість його запровадження дорівнює майже нулю, але вона додасть вашій пропозиції більшої цінності, ніж будь-який інший чинник управління кав’ярнею.
Також сервіс може обнулити всі інвестиції в бізнес, якщо він буде поганим. Коли я потрапляю в кав’ярню, ресторан чи бар із нормальним продуктом, але хорошим сервісом, то я туди повернуся. Коли я потрапляю в заклад, де продукт чудовий, а сервіс поганий, ноги моєї там більше не буде. Ніколи.
Якщо ви хочете покращити свою кавову пропозицію, можете інвестувати в кавомолки, зерна, машини, фільтри й незліченну кількість іншого дорогого обладнання, у яке легко можна вбухати тисячі євро. Ваша кава стане смачнішою (якщо ви зумієте цим усім скористатися), однак вартуватиме вам цілого статку. А якщо сервіс буде поганим, клієнт однаково не прийде.
Проте зазвичай сервіс перебуває десь на останньому місці у списку речей, у які люди готові інвестувати свій час чи гроші. Я часто проводжу наради з персоналом та розмовляю про те, як сервіс впливає на нашу роботу і який він важливий. Сказати «добрий день» людині, яка зайшла у двері, — найпростіший приклад. Така дрібничка може навести людей на думку: «А в цій кав’ярні людям не пофіг на все».
Вирішальний для мене фактор щодо сервісу — це завжди той момент, коли відвідувач іде. Коли я в ресторані вже розрахувався й одягнув пальто, то часто трохи затримуюся на виході. Копирсаюся в кишенях, наче щось шукаю, чи дуже повільно йду до дверей, обираючи дорогу повз персонал. Я це роблю, бо відчуваю потребу почути, як мені скажуть «до побачення». Це дуже дивно, але я роблю так щоразу. Просто не можу втриматися.
Коли покидаєш ресторан і ніхто на прощання не каже «дякую» чи «бувайте», то відчуваєш у душі таку порожнечу… Безумовно, кав’ярня — не ресторан, але тут також є нагода подарувати комусь хороший настрій. Те, що «до побачення» кажуть не дуже часто, для кав’ярні може стати гігантською сприятливою можливістю.
У завантаженій кав’ярні неможливо сказати «до побачення» 500 людям за день. Але щоразу, коли ви промовляєте ці слова, вони впливають на людину, а в тих, хто чує це краєм вуха, з’являються позитивні думки про ваш заклад. До того ж це дає вам можливість налагоджувати стосунки з відвідувачами.
Традиційно сервіс сприймають як покірний, слухняний підхід, за якого клієнт — ваш господар, а ви робите все так, як він вам скаже. Але я завжди вважав, що хороший сервіс не такий. Він сильний, упевнений та з усмішкою на обличчі. Я знаю, що шанобливий сервіс досі є й чимало людей віддають йому перевагу. Та в тому сервісі, котрий я люблю й обираю, офіціант — кваліфікований працівник, який спілкується з гостями нарівні і вміє створити для них неповторну атмосферу.
Я сподіваюся на те, що весь наш персонал буде доброзичливим до клієнтів, бо вони—наші гості. Це найпростіший спосіб покращити свій бізнес за один день. Поясніть працівникам, як це важливо, і показуйте на власному прикладі. Поведіть їх у заклади з хорошим і поганим сервісом, щоб вони відчули відмінність. Клієнти — в найкращому разі примхливі створіння, але єдине, на що вони точно відреагують (в усьому світі),—це на хороший сервіс.
