Що собою являє покоління Z? Це люди, народжені в проміжок між 1996 та 2011 (приблизно) роками. Вони молоді, активні та вже знають, чого хочуть від життя. Аби достукатися до них зі своєю пропозицією, необхідно неабияк постаратися. Ви або налаштовуєтесь на їх хвилю, аналізуєте та втілюєте їх побажання, або залишаєтесь непоміченими. 

У своїй новій книзі «Частота Покоління Z. Як бренди налаштовуються на неї і здобувають довіру споживачів» (видавництво бестселерів Vivat) автори Вітт Ґреґґ та Берд Дерек дослідили, чим живе нове покоління, як себе поводять та чого хочуть від брендів.

УРИВОК

УЗГОДЖЕННЯ З МОЛОДІЖНОЮ КУЛЬТУРОЮ В ЕПОХУ ІНДИВІДУАЛІЗМУ

Раніше, для того щоб отримати оцінку «крутого» за загальними стандартами, молоді люди старанно намагалися копіювати одне одного, допускаючи лише незначні варіації у тому, що вони вдягали, у тому, що слухали, та навіть у тому, ким захоплювалися та кого наслідували. Зараз усе інакше… сучасна молодь позбавилася стадної поведінки, яка колись панувала в усіх шкільних коридорах. Тепер молоді люди комфортно почуваються, розвиваючи власне почуття стилю в усіх аспектах і, що найважливіше, власний голос. Саме тому розуміння та врахування невеличких груп молодих людей-однодумців необхідні для успішної взаємодії та розвитку взаємин з молоддю. Дженк Оз, 2018, засновник іcoolkid.com, 

 наймолодший у Великій Британії 

 генеральний директор

У співпраці Mountain Dew з відомими художниками стрит-арту, роботи Levis із міською молоддю в плані фінансування та будівництва саморобних майданчиків для катання на скейтборді, у того, що Milk Cosmetics створює колекції унікальних продуктів спільно з такими авторитетними брендами-мотиваторами, як Burton Snowboards, є причина. Вони знають: поглиблення зв’язку має вирішальне значення для узгодженості з молодіжною культурою. Сучасні молоді люди надзвичайно індивідуалізовані, тому необхідність утворення зв’язків з урахуванням культурних особливостей узагалі не підлягає обговоренню. Якщо ви хочете, щоб вас помічали та слідували за вами, якщо ви прагнете привертати до себе увагу — об’єднуйтеся та співпрацюйте з відповідними групами у межах молодіжної культури. 

З власного досвіду: успішно налаштована взаємодія з молодіжною культурою залежить почасти від сегментації, орієнтованої на психографічний та ситуаційний контекст. То що ж це насправді означає? Ми з’ясували, що від самого початку в ролі первинного фільтра багато брендів використовують демографічний, географічний та біхевіористичний таргетинг, оскільки таке виокремлення цільових груп є найзручнішим. Але у реальності відносини будуються все ж таки у сфері особистого. Ми досі користуємося демографічною сегментацією, такою як вік, стать та етнічна приналежність, як вихідним пунктом, що допомагає нам згуртувати споживачів, котрим з більшою вірогідністю підходив би наш бренд. Утім, першочергову увагу треба приділяти сегментації, яка допомагає нам розуміти молодіжну культуру, а не просто групувати її. 

У цьому розділі ми обговорюємо проблеми, які постають під час обмеженої традиційною сегментацією роботи з Поколінням Z, а потім безпосередньо розбираємося з ними за допомогою основ узгодженості з молодіжною культурою. Це простий — утім, дуже ефективний — підхід, що допомагає брендам завдяки чітким та дієвим крокам визначати та знаходити точки дотику з наявними у межах Покоління Z, здавалося б, нескінченними субкультурами та способами життя.

Гіперіндивідуалізація — це норма:  

Покоління Z розраховує на унікальність 

Розгляньмо уважніше заголовок цього розділу: «Узгодження з молодіжною культурою в епоху індивідуалізму». Концепція «індивідуалізму» розвивалася впродовж майже всієї документованої історії. У XVII столітті концепцію індивідууму відстоювали та оспівували у мистецтві, літературі, релігії та науці. Також нею живилася вся епоха Просвітництва. Зовсім нещодавно бейбі-бумерів називали «Я-Покоління», а Міленіалів — «Покоління Я» — індивідуалістів до такої міри, що за ними закріпився штамп надзвичайно егоцентричних осіб. Проте не можна сказати, що ідея індивідуалізму однозначно належить лише одному поколінню. Насправді, за словами професора Дженсона Арнетта (керівник Clark Poll of Emerging Adults) з Університету Кларка, вона певною мірою присутня у кожному поколінні. «Це період, що відкривається у віці після 20 років, відомому як найбільш індивідуалістичний період життя… їх менше обмежують соціальні правила та обов’язки — вони мають свободу бути орієнтованими на самих себе» (Arnett, 2014). 

Покоління Z, безперечно, просуває ідею індивідуалізму, і часом це навіть доходить до гіперіндивідуалізму (McKibben, 2007). Завдяки безпосередньому спостереженню, безперервному діалогу та проєкту співпраці (який ми проводили завдяки своїй мережі молодих споживачів, інфлюенсерів та співтворців) ми відзначили, що представники Покоління Z визначають себе індивідуалізованими сильніше за попередні покоління. І це сприйняття дуже важливе. 

Незважаючи на те, чи справді вони найбільші інди відуалісти нашого часу — безглузде, якщо чесно, питання, — важливо те, що вони самі у це вірять. Окрім цього, слід взяти до уваги, наскільки вони були відкриті світу через інтернет та ЗМІ у процесі створення власної індивідуальності, скільки варіантів розкриття та «сировини» для вибору вони для цього мали — значно більше за будь-яке попереднє покоління. 

Незалежно від досліджень та даних статистики, якщо ми хочемо зрозуміти точку зору Покоління Z, то маємо визнати їхнє самосприйняття як найунікальнішого покоління. У повідомленні AwesomenessTV від 2017 року зазначено, що «Вирісши у часи, коли модним та звичним словом була і є інтерсекційність , [Покоління Z] сприймає ідентичність у широкому діапазоні — як комплексну конструкцію «я», що зазнає постійного розвитку, а не просто як статичний набір демографічних характеристик… Зараз перед нами постає цілій арсенал рідкісних, взаємозамінних і гіперспецифічних ярликів…» (AwesomenessTV, 2017). Насправді здається, що існує нескінченна кількість гібридних субкультур, на яких молоді люди можуть цілеспрямовано зосередитися та назвати своїм «домом». Жодна ідентичність більше не є занадто специфічною або персоналізованою; все може бути зробленим «на замовлення». Надзвичайна індивідуалізованість більше не є перешкодою на шляху до виходу на ринок або суспільного визнання. Молодих людей можуть дуже легко приймати саме через їхню індивідуальність, а ніяк не виключати з цієї причини. 

У 2017 році Хлоя Френч, британська письменниця від Покоління Z, описала власний досвід та сприйняття свого покоління. «Перехід до університету відіграв для мене доволі вагому роль у розширенні моїх прав та можливостей. Там я нарешті отримала змогу вдягатися з голови до п’ят у все рожеве, як завжди і хотіла робити в дитинстві, та не боятися стикнутися з критикою, що неодмінно сталося б у мене вдома в Дербі… Попри брак великих субкультурних груп серед молоді у наші дні ми (здебільшого) неймовірно схильні до проявів та заохочення проявів індивідуальності в інших. І всі ми можемо цим пишатися» (French, 2017). 

Звеличення сучасною молоддю своїх відмінностей супроводжується меншим осудом або нерішучістю, ніж це було у попередніх поколінь, але це відбувається не тільки у межах самовираження. Покоління Z потребує більш рухомої ідентичності, оскільки воно мусить пристосовуватися до більшого розмаїття життєвих варіантів та ситуацій. Ідентичність дедалі менше передається в статичний, стереотипний «спосіб» і дедалі більше — текучим станом постійного вдосконалення та невпинного розвитку (AwesomenessTV, 2017). 

Усі ми потрапляли у ситуації, коли доводилося представляти іншу сторону нашої особистості для того, щоб вписатися у певну групу або досягти гармонійних стосунків з певною людиною — чи то батьками, начальником, однолітками або партнерами. Це називається адаптація. Покоління Z намагається пристосуватися до ситуації так само, як це робить будь-хто інший. Однак для тих, хто перебуває на цьому життєвому етапі, визначення правильної сторони особистості може відбуватися напруженіше, адже вони дізнаються та визначають самих себе, а не просто перемикаються між більш застиглими сторонами особистості, як це могли б робити дорослі. 

Покоління Z змішує характерні особливості, немов рухомі частинки калейдоскопу, а не просто змінює свої позиції з різних питань, щоб викликати до себе прихильність. Підлітка-підприємця, якому подобається плести, сидячи на задньому сидінні авто під час поїздки разом з друзями на фестиваль, уже не сприймають як людину з кризою ідентичності. Він просто людина, яка заявляє про свою ідентичність. 

Якщо Покоління Z являє собою суміш характерних особливостей, які зазнають постійних змін та переживають підйоми та спади залежно від ситуації, то і характер їхнього споживчого попиту має бути схожим. Як бренди, що хочуть налаштувати зв’язок із цим поколінням, ми маємо розуміти та пристосовуватися до цих рухомих цілей. Але яким чином бренди можуть задовольняти вимогам такої кількості мінливих особистостей? Як нам налагодити взаєморозуміння з такою строкатою групою, схильною до постійних трансформацій?

 Імовірність побудови брендом комерційно життєстійкої аудиторії сучасних молодих споживачів перебуває у прямій залежності від здатності бренду визначати та встановлювати зв’язок з правильним колом груп, що представляють молодіжну культуру. Іншими словами, з тими, хто захоче та оцінить продукт, представлений брендом. Покладатися на демографічний таргетинг — це все одно, що закидати сітку у воду, схрестивши пальці на удачу. Метод сегментації на основі способів життя молодіжної культури акцентується на навичках, а не на збігу обставин.