«Графічні стилі: від вікторіанців до хіпстерів» можна читати не лише як історію графічного дизайну від XIX століття до сьогодні. Тут немає обтяжливого технічного інструментарію чи лексики, зрозумілих лише дизайнерам. Але є чимало термінології, опорної для гуманітаріїв.
Це книжка передовсім про стилі, які, певно, більше розказують про суспільство, в якому існували, ніж мистецькі течії часу. Графічний дизайн – що є передовсім послугою, але, нерідко, й мистецтвом, – був видимий публіці не лише у картинних галереях; він перебував у постійному діялозі з масовою авдиторією (до чиїх смаків підлаштовувався і які змінював) і комерцією (та сама історія).
Рекламні оголошення, пропагандистські плакати, обкладинки журналів та книжок з приходом масової типографії чигали на глядача на кожному кроці. Практично не було шансів їх – виражень стилю часу – не бачити. Не було й шансів бачити їх постійно однаковими: типографії було так багато, що стилі змінювалися напрочуд динамічно – особливо в модерний час, коли митці і дизайнери боролися за стиль-вираження всього часу.
Автори книжки – історик дизайну Стівен Геллер та дизайнер Сеймур Кваст – розпочинають свою розвідку з вікторіанства. Саме в Англії промислова революція першою спричинила стрімке зростання конкуренції й затребуваності реклами. Проте залюблений в багатство вікторіанський стиль разом з рекламою мігрував в інші країни (автори розглядають його особливості в Америці та Франції). Водночас вікторіанство стало для авторів зручною точкою відліку історії графічних стилів – про нього пишуть як про час дитинства масової типографії, не без відвертого несхвалення й подеколи глумливо: надмірна орнаментальність, нагромадження різних шрифтів – несмак, хоч нам і зараз може здатися це привабливим.
Оціночних суджень Геллер і Кваст не уникають, а своє завдання прописують у передмові доволі скромно – не описати всю історію графічного дизайну, а навести головні штрихи; не чітко розділити й покласифікувати стилі, а вказати на впливові і значущі тенденції. При цьому саме видання доволі таки цілісне й добре структуроване. Кожному великому стилю автори присвячують розділ, а в підпунктах пишуть як про його різновиди (як-от про футуризм, баугауз й конструктивізм у межах модернізму), так і про важливі рухи і тенденції (як-от нова типографія у модернізмі або інформація у стилі нового століття). Баланс між структуруванням інформації і її простотою й ненадмірністю (під- і підпід- пунктів тут немає) у книжці чудово витриманий. Як і між текстом та зображенням. Останнє тут, звісно, переважає – на маленьку колонку тексту п’ять-десять плакатів, але колонка тексту їх не пояснює, може й зовсім не згадувати запропонованих прикладів. Плакати й обкладинки тут передусім ілюструють певну тенденцію чи стильовий напрямок. В якому контексті він постав, чим стиль надихався і що відкидав, які нові принципи постулював, шрифти винаходив, яку мав філософію щодо функціональності зображення і його співвідношенням із текстом, хто були головні дієвці? І дуже важливо тут – як кожен стиль заперечував інший або/і навпаки – його приймав і продовжував.
Часом здається, що в книжці ведеться історія про один стиль як багатолику сутність, яка безкінечно і нелінійно видозмінюються (в англійському оригіналі заголовок книжки в однині, що, звісно, в українському перекладі звучало б неоковирно). Зрештою, припущення про один стиль, що розвивається, не таке погане, якщо придивитися до таких звичних назв стилів – модерн, ранній модернізм, модернізм, пізній модернізм, постмодернізм. Кожен стиль з часу модерну прагнув бути сучасним, хоч і у своїй спосіб.
Автори назагал заперечують однозначну лінійність і наступність стилів, обґрунтовують їхню паралельність і взаємопов’язаність, а все ж, хронологічний наратив, який вони вибудовують, показує загальні правила походження одного стилю з іншого – чи пак перевтілення провідного у певний період графічного стилю. Вікторіанство любило надмірність, підлаштовувалось до суто споживацьких вподобань й індустріальної стандартизації, – і саме тому на його ґрунті постав рух мистецтв і ремесл, який наголошував важливість рукотворності і ролі майстра. Представники руху зверталися до минулого – впорядкованого наративу про світовий порядок, якого бракувало захаращеним оголошенням вікторіанської доби, – до готики. Оповідність і символізм готичного собору, говоріння візуальною мовою поверталися – тепер втілені у графіці. Ну от, не стало безсенсової захаращеності. Зате тепер була захаращеність символами, що й стало об’єктом критики наступного стилю заразом із надлишком геометризму і відсутністю плавності. Якщо стиль можна помислити як суб’єкта, десь так мислив ар-нуво, що надовго став панівним стилем із різними регіональними варіацями – віденська сецесія, юґендстиль, стиль Глазго. Плавні лінії , квітчастість, і запозичення із навіть ще давнішого минулого, тепер не символізму, а містики – кельтського стилю, – ці риси дозволяють легко відрізняти стиль ар-нуво серед інших. Чого не скажеш про різні модерні течії, за філософією відмінні, але напрочуд схожі своєю модерністю, що приходять після неполітизованого ар-нуво, і вже надихаються не старим, а якраз-таки пошуком нової мови майбутнього (та й зрештою, куди вже далі заглядати за кельтів). Попри багатограння і багатоголосся модернізму виразним об’єднавчим є спроба позбутися від надмірної орнаментальності минулого, бути в ногу з часом, відображати майбутнє. Кожен модерністський стиль по-своєму страшенно політизований, маніфестичний, експериментальний. А ще часто незрозумілий загалові, надто серйозний і ідеологічний – і ось настає всеїдний ар-деко, що поєднав минулу декоративність і модерністські стилі, позбавивши його властивої серйозності. Модернізм спричинив й інші реакції: і дадаїзм – повне заперечення графічних правил, нечитабельність; і героїчний реалізм – цілковиту прозорість повідомлення. У героїчному реалізмі особливо слушно, що автори наводять приклади пропагандистських плакатів з різних країн. Далі? Знову модернізм. Прості месиджі більше не були ефективними для війни, й модернізм повертається у своєму пізньому вираженні, поки його впорядкованість не заступає (тобто перевтілює) хаотичність і безсистемність постмодернізму.
Особливо тішить, що автори не протягують постмодернізм аж до сьогодні. З іншого боку, може, аж надто дроблять весь період після 80-их: окремими розділами за цифровим дизайном слідують стиль нового століття і гіпотетичний (як самі автори стверджують) гіпстерський дизайн. Цей останній розділ – новий в останньому, за словами авторів, четвертому перевиданні книжки. З нових стилів автори виділяють абстрактний реалізм і неоекспресіонізм, але пишуть таки передусім про тенденції, як-от візуалізація великих даних, повернення гри зі шрифтами. Чим сучасніший стиль, тим більш він всеїдний і багатоголосий, тим більш розпливчасті його межі. От що точно можна сказати про період від 80-их дотепер – це його парадоксальність.
Парадоксально, що у стилі цифрової епохи чимало а-ля рукотворних орнаментів, створення яких насправді повністю механізоване і легкодоступне для кожного – коли раніше це було трудомістким процесом майстра. Коли модерністські стилі, які були виражено авторськими, надавали перевагу геометризму, прямим лініям і заперечували декоративність, сучасний стиль механізовано програмує, але от якраз рукотворність, зокрема рукописні шрифти, що стали особливо популярними. Парадокси йдуть пліч-о-пліч, а протилежні стилі співіснують, як-от надмірна декоративність і нечитабельність з простотою і мінімалізом. Деконструкція і бунт в історії графічних стилів знову й знову ставали нормою й були привласнені ринком. Може, «всеїдність» сучасних стилів тим і зумовлена, що тепер цю безвихідь повніше усвідомлено й прийнято? А все ж незмінно: дизайн (та й загалом мистецтво) – це завжди спроба вирватися з лещат конформності, однакового, прийнятого, нудного й усталеного. Перевтілення, отже, триватимуть.
Текст: Орися Грудка
Стівен Геллер, Сеймур Кваст. Графічні стилі: від вікторіанців до хіпстерів. / — Переклад: Оксана Журавльова, Дзвінка Пінчук. К.: ArtHuss, 2019, с. 288.
