Другий день дискусії видавців під час фестивалю Coffee, Books & Vintage показав, що головні зміни мають відбутися не тільки в книжковій сфері, а в ширшій культурній перспективі, зачепити розвиток українських міст та локальної культурної взаємодії. Аби зрозуміти як видавці можуть впливати на суспільно-культурну мапу України, учасники розмови не тільки поділилися власним досвідом комунікації з читачами, а й обговорили майбутні формати промоції книг та читання.
До розмови були запрошенні видавці з абсолютно різним досвідом книготворення, різною цільовою аудиторією та баченням того як має виглядати книжковий бізнес. Так, Ілона Замоцна («Віхолa») показала на прикладі успішного створення видавництва «Віхола» як працюють сучасні вікна можливостей і як будувати успішну стратегію комунікації з аудиторією. Оксана Карп’юк («Дискурсус») розповіла про формати стратегії вибору тематичних жанрів, а Анатолій Івченко («Урбіно») висвітлив найбільші проблеми і перешкоди в існуванні нішевих видавництв, а також поділився досвідом розширення кола читачів.
До розмови приєдналася також і головна редакторка «Видавництва Старого Лева», Мар’яна Савка, яка поділилася власними рефлексіями та досвідом будування видавництва від малого формату до одного із найважливіших в Україні. Блискуче модерувала дискусію Тетяна Пилипець (директорка бібліотеки ім. Іваничука та культурна менеджерка), яка також поділилася власним досвідом сучасного літературного трендсеттера та чудово окреслила місце фестивалів, бібліотек та інших культурних проектів у промоції читання серед читачів різного віку.
Ця розмова показала чим різняться перспективи та проблеми книжкової сфери у малих і великих видавців, окреслила головні болючі точки, і розкрила особливості статусу малого видавця в Україні. Учасники дискусії також поділилися власними думками і досвідом про те, як і чому варто шукати свою аудиторію у малих містах України.
Малі vs великі: одна сфера, різний досвід
Наслідки економічних змін 2020 року показали, що період пандемії мав на розвиток видавництв абсолютно різний вплив – від повного закриття до виникнення нових. Перш за все у цьому плані різнилися наслідки для великих і малих видавців. Якщо великі видавці з початком пандемії і тотальним переходом в онлайн мусили подумати про кардинальну зміну операційної діяльності, стратегії маркетингу і комунікації з аудиторією, то малі видавці часто не мали потреби щось змінювати.
Це пояснюється тим, що малі видавці – це невелика команда, яка не має офісу чи працює за іншим трудовим законодавством. Так наприклад, досвідом управління видавництвом, поділилася Ілона Замоцна, який є знайомим багатьом малим видавцям: «Сила малих видавців у тому, що вони достатньо гнучкі. Великі видавництва — це корпорації, які мають розгалужені структури, повинні платити зарплати, оренду тощо. “Віхола” існує вже більше року, але в нас досі немає офісу, і в принципі ми не дуже його потребуємо. У нас працює 10 людей включно з шістьма співзасновницями. Тобто маємо лише чотирьох найманих працівники, і двоє з них працюють в інших містах України. Тому ми не бачимо потреби орендувати офіс, нам достатньо зустрітися раз в рік попити чаю або кави, поговорити. Крім того, ми не плануємо шукати співробітників виключно в Києві, ми відкриті до різних пропозицій. Тож у цьому і є наша сила».
Про схожий досвід розповіла і Оксана Карп’юк, пояснивши, як вони зазвичай шукають потрібних для них спеціалістів: «Ще один плюс — ми чітко знаємо, які люди потрібні під конкретний проект. Ми можемо витягнути їх з різних галузей, залучити до роботи в проекті, а потім відпустити назад у їхні справи. Натомість велике видавництво має всіх цих людей як штатних працівників, тож повинно дбати про те, аби вони постійно були завантаженими».
Ще одна сильна відмінність між великими та малими видавництвами у тому як у них працює фактор мотивації. Учасники дискусії стверджували, що у них краще з мотивацією, оскільки малі видавці – це команда, яка має спільні цілі та чітко розуміє для чого вони працюють. В той час мотивація у колективі великих видавців дещо складніша, у них зазвичай азарту чи ейфорії є недостатньо, аби на цьому будувати ефективний робочий процес. Тому чим більший колектив, тим більш складну корпоративну культуру і місію має сформувати видавництво. Оксана Карп’юк: «Мотивація і побудова корпоративної культури у великих видавництвах також є складнішою. Окрім власне роботи над книжками потрібно також менеджити всіх людей, які є в структурі. А це велика частина роботи. Коли проекти ростуть, то вона збільшується. Хоча, звісно, гнучність малих видавництв також має своє мінуси, про які потрібно говорити».
Ще одна відмінність, яка особливо яскраво ділить досвід великих і малих видавців – це вирішення проблем піратства і контрафакту. Великі віддавці в Україні частіше за інших видають світові бестселери, літературу, яку найчастіше незаконно створюють та розповсюджують, як в паперовому, так і електронному форматі, без їхньої згоди. Про такий досвід під час минулої дискусії ділився Іван Малкович, говорячи про значний рівень збитковості для самого видавництва.
Ще одна відмінна тенденція останніх років, яка різнить досвід великих і малих видавців, була їхня (не)адаптація до нових умов. Так наприклад, попри спостереження Олександра Красовицького, що понад третина видавців минулого року не видали жодної нової книжки, з іншого боку, попри кризовий час, в Україні виникло чимало нових видавництв. Протягом 2020-2021 років, окрім «Віхоли» з’явилися такі видавництва як: «Портал», дитяча редакція «Нашого формату», «Лабораторія», Deinde Publishing (Деінде Паблішин), «Bookraine Publishing», «Крокус», «Літера V», «Блим-Блим» та «Твоя підпільна гуманітарка».
Кожне із цих видавництв є представником нішевої літератури, яке клопітливо збирає свою аудиторію і потребує нових способів розповісти про себе. Їм, як й іншим видавцям, конче потрібні майданчики для пошуку своєї аудиторії та чітке окреслення своїх цілей для вдалої співпраці з іншими учасниками книжкової сфери – бібліотекарями, культурними менеджерами, блогерами та іншими видавцями. У цьому руслі другу дискусії видавців під час фестивалю Coffee, Books & Vintage можна розглядати як мапу, яка окреслила шляхи майбутньої комунікації та співпраці, що принесе користь всім сторонам діалогу, якщо вони готові почати діалог та співпрацю.
Коли ейфорії стає замало
Попри те, що кожне видавництво має однакові можливості успішно запустити проект, на ейфорії від продажу декількох книжок, видавництво довго існувати не зможе. Одна із найбільших особливостей існування малих видавництв – це повільне збільшення їхньої аудиторії, яка часто залежить від тематики книжок. Тобто потенційно завжди можна розрахувати яке коло читачів у певної книжки, однак не варто сподіватися, що воно в якийсь момент зросте в геометричній прогресії.
Так наприклад, досвід видавництва «Урібно» показав, що найчастіше на ейфорії всі питання і потреби існування малого видавництва не вирішити. Анатолій Івченко пояснив, чому в певний момент вони змінили формат видавничого портфелю: «Ми хотіли насамперед робити нішеве видавництво польського перекладу. Але за дуже короткий час ми зрозуміли, що не утримаємося як мале видавництво. Тому з 2012 року для нас була важливою ідея видати Люсі-Мод Монтгом. І час показав, що цей проект уже є успішним дев’ятий рік поспіль, і ця тенденція ще не скоро зупиниться. Також ми почали відслідковувати подібні тенденції в світі, і це дозволило нам вирішити, що література для старших підлітків, є зараз флагманом, що дає хороше зростання аудиторії».
Найбільша проблема малих видавців
Однією із ключових тем стало обговорення слабких сторін малих видавців, адже попри їхню порівняну антикрихкість, вони часто мають сильні прогалини у власній роботі. Так наприклад, показово, що успішно адаптуватися до нових умов змогли ті видавці, як малі, так і великі, хто мав сильний маркетинговий відділ.
Анатолій Івченко: «Я вважаю, що одна із найбільших проблем книжкового ринку, це не відсутність великих книгозакупівель чи недостатня кількість книгарень, а відсутність маркетингу у більшості видавництв. На мою думку, найважливіше, що є ключовим для малих і середніх видавців – це обмін досвідом. Було б цікаво послухати про конкретний досвід з різними жанрами та аудиторією. Ось наприклад, я говорив з німкенею, яка розповіла як в них працює маркетинг просування детективної літератури. У нас немає цієї інфраструктури, яка б формувала сферу літературного життя».
Порівнюючи досвід великих і малих видавців, Мар’яна Савки підкреслила їхню залежність від раніше набутої впізнаваності бренду: «Малі видавці, які не мали своїх ресурсів продажів, продавали свої книги в інтернет-книгарнях, і тому не від них залежало як їх будуть продавати. І проблема малих видавців в тому, що вони далеко не завжди є номер один в цих великих книгарнях, тому часто їх можна знайти десь в глибині цього списку».
Це спостереження Мар’яни Савки підтримав Анатолій Івченко, поділившись досвідом що в онлайн найкраще продаються їхні бестселери, тоді як новинки – ні. Таку ситуацію він пояснив тим, що видавництво «Урбіно» не змогло зробити успішних презентацій новинок без проведення традиційних живих зустрічей.
Тезу Анатолія Івченка про сильний маркетинг підтверджує блискучий досвід видавництва «Віхола», яке не лише було засноване у кризовий час, але дуже швидко стало видимим для широкого кола читачів. Ілона Замоцна пояснила такий успіх чітко продуманою стратегією: «В нашому випадку велике значення мають наші автори. Ми завжди їм кажемо, що вони – це головний маркетинговий інструмент. Тому якщо автор готовий сам говорити про книгу і її продавати, тоді результати будуть значно кращі, ніж видавництво буде ще робити самотужки. Наші автори мають розуміти, що поки ви не Бредбері, ваші книжки самі продаватися не будуть. Тому, так, ми видаємо ті книжки, які хочемо, але в нашому випадку завжди має бути колаборація з автором».
Зокрема потребу переосмислити стратегію маркетингу малими видавцями показав і той факт, що їхня значна частина прибутку залежала від прямих продажів на ярмарках і фестивалях, які в 2020 році майже не проводилися. Тому пошук малими видавцями нових способів говорити про себе та свої книги – як онлайн, так і офлайн – перетворився на важливу частину діяльності видавництва, аби зберегти увагу своїх читачів у сучасному потоці інформації.
Відкривати малі міста через фестивалі, книжкові клуби та бібліотеки
Одна із головних тем дискусії чудово окреслюється реплікою Тетяни Пилипець, і яка змусила задуматися про нові підходи у промоції читання: «Кайф відкриття нових міст і нових читачів. Я закликаю не топтатися на полі 6,5 млн читаючої аудиторії, а хапати 30 млн. Мені видається, що це є найшвидший вихід із кризи втрати динаміки читання. І для цього жива розмова буде більш ефективна, аніж будь-яка маркетингова стратегія». Подальша дискусія навколо цієї теми розвивалася в руслі потреби розвитку місцевих фестивалів, клубів читачів та важливості ініціативи представників міст залучатися у культурний розвиток країни.
Тетяна Пилипець: «Я є директоркою Бібліотеки ім. Романа Іваничука, і ми отримали звання «Бібліотеки року» в 2021. І це визнання нам присвоїли за конкретну подію: моя команда організувала ярмарок у найбільшому центрі Західної України, який тривав місяць. Це нас надихнуло, і чому мені важливо посилатися на цей досвід – у цьому році ми також організували понад 20 малих літературних фестивалів «Книжкова толока». Мені важливо розуміти чи моїй команді вартує вкладати стільки зусиль, аби ці фестивалі в малих містах і обласних центрах жили. Бо їхня організація багато в чому працює навколо присутності автора. Якщо на фестиваль приїздить автор, тоді продажі його книги сягають 90 %. Це дає розуміння, що промоція читання залежить від живого спілкування та від мотивації, яку передають читачеві».
Про важливість промоції книг у малих містах також розповіла Оксана Карп’юк, поділившись позитивним досвідом їхнього видавництва: «В малих містах атмосфера інша. Цього року наші автори вирішили поїхати не на Книжковий Форум, а до Ужгорода. У Львові аудиторія вже звикла до того, що туди приїжджають автори, вони своїх мають багато. А для жителів малих міст поспілкуватися з автором не менш цікаво, зате більш незвично».
Ілона Замоцна: «Українські автори так само хочуть цієї уваги, як її хоче аудиторія. Автору завжди приємного і важливо знати, що в нього є читачі. І це спілкування дуже важливе. Ми це зрозуміли з цьогорічного Книжкового Форуму, який попри різні нюанси, дав ось цю можливість спілкування. А книжку сьогодні можна купити онлайн, ми іноді відправляємо наші книжки Укрпоштою у такі населенні пункти, де немає Нової Пошти».
Окрім важливого живого спілкування під час зустрічей з авторами, місцеві фестивалі за словами Анатолія Івченка є хорошим способом дізнатися видавцям більше про своїх потенційних читачів: «На «Толоці» ти зустрічає зовсім іншу публіку, яка відрізняється від тієї, яку ти бачиш на BookForum чи на Книжковому Арсеналі. Всі наші міста взагалі відрізняються, і у цьому також існує складність для організації в окремо взятому місті таких фестивалів. І попри те, на таких фестивалях ти зустрічаєшся з людьми, які часто є непоінформованими в літературі. Це дозволяє бути реалістом і думати про те, як розвиватися в цьому напряму. З іншого боку залишається важливим аспект, як влаштувати участь у фестивалі, аби продажі покрили такі виїзди».
Досвід проведених місцевих фестивалів та «Книжкових толок» показує, що для промоції книжок і залучення потенційних читачів, видавцям важливо співпрацювати не лише між собою, а йти в інші сфери українського бізнесу. Так наприклад, в Україні є зацікавлення темою кулінарії, однак немає фестивалів кулінарної книжки. Або ж у нас є високе зацікавлення детективами, однак немає фестивалів детективної літератури. Створення фестивалів на основі колаборації різних сфер зацікавлення насправді залишить у виграші кожну сторону, як читача, який прийде за враженнями та досвідом, так і видавців та їхніх партнерів, які націлені на розширення аудиторії. Більш того, співпраця на такому рівні створить важливу і унікальну екосистему інформування і взаємодії місцевих громад, видавців та авторів.
Так наприклад, Мар’яна Савка запропонувала спочатку розширювати співпрацю з вже існуючими фестивалями, до яких малі видавці можуть долучатися. У нас є чудові місцеві фестивалі, куди люди йдуть за враженнями, і з якими можна навчитися співпрацювати в нових напрямках. Це зокрема фестиваль «Ї» в Тернополі, Book Space у Дніпрі, «Фронтера» і «Бандерштат» у Луцьку, Фестиваль креативних індустрій у Рівному.
Більш того, досвід минулих років показав, що традицію фестивалів важливо всесторонньо підтримувати, адже інтерес до них не стільки втрачається, як швидко забувається через різні зовнішні обставини. Тому співпрацюючи разом на дуже конкретному завданні, користь від таких заходів можуть отримати всі учасники. Аби цього досягнути, важливо говорити і знайти точки для прийняття спільного рішення.
Мар’яна Савка: «У цьому контексті малі та нішеві видавці можуть, до прикладу, скооперуватися разом, зробити міні-фестиваль для якоїсь певної спільноти, яка зацікавлена саме в їхньому продукті. Таня говорила про містечка і села та бібліотеки, але є ще багато інших спільнот, які можуть бути активними читачами і покупцями. Це можуть бути професійні спільноти, спільноти блогерів, спільноти конкретного фестивалю чи великої корпорації. Тобто доречно було б виробити певний формат міні-фестивалів, де нішеві видавці своїм сильним продуктом зможуть зацікавити певну спільноту, в якій люди цікавляться саме такою літературою».
Аби зробити міста і містечка центром зацікавлення на мапі культурних проектів, існує безліч способів, і кожному з них потрібен комплектний підхід. Перш за все це пов’язано із ризиками, з якими може впоратися лише системна співпраця за участі культурних менеджерів, місцевих бібліотекарів, видавців та авторів. Кожна із функцій цих зацікавлених сторін має забезпечити успішне проведення культурної події в новому місті. Так наприклад, бібліотекарі мають повернути собі звання літературних агентів у своєму місті, бо вони знають місцеву специфіку власної аудиторії. Культурні менеджери зможуть в таких умовах забезпечити дієвий механізм проведення програми, а видавці та автори забезпечать цю програму книжками і живим спілкуванням.
Ще одним способом розширення книжкового ринку та промоції читання є започаткування традиції книжкових клубів, які б для прикладу, збирали своїх читачів раз на місяць для обговорення актуальних книг. Більш того, опираючись на досвід Польщі, Анатолій Івченко розповів що книжкові клуби є тим центром, куди автори найчастіше приїздять презентувати свою книгу в провінції, і це часто може бути набагато вигідніше, ніж ярмарки.
Тому знайти посередника у малих містах є дуже важливим з різних причин, де найголовніша – це підтвердження того, що потенційний проект у місті потрібен, що громада зацікавлена в розвитку міста. Про важливість залучення самих громад та прояву їхньої ініціативи, під час минулої дискусії говорила Олександра Коваль. Тобто питання розширення культурної мапи в Україні не може вирішитися існуванням лише центральної інституції, Інституту Української Книги, в цьому випадку важливим є й готовність представників міста розвивати власний культурний простір.
Висновки
Зараз український видавничий ринок перебуває в стадії нових трансформацій. Головний виклик, який стоїть перед книготворцями полягає в тому, що звичного простору для вирішення важливих стратегічних та виробничих питань майже не лишилося.
Перша проблема, яка стоїть перед видавцями сьогодні – це налагодити комунікацію між собою, вийти із власної бульбашки і почати вчитися з досвіду один одного. Ведення діалогу між видавцями та формування спільних бізнесових та ціннісних позицій допоможе знайти рішення виробничих труднощів, в яких видавці опинилися після економічних змін в 2019-2021 роках. Також ця співпраця матиме можливість впливати на довготривалі процеси, такі як формування відповідних умов діяльності й захист власних інтересів на найближчі роки. Таким чином спільна заява видавців допоможе реструктурувати поточну ситуацію, в якій розсипаний книжковий ринок знайде сильні аспекти колаборації, від яких виграють усі учасники.
Друга проблема, яка особливо важлива для пошуку аудиторії малими видавцями, стосується пошуку нових форматів взаємодії з читачами – від будування сильного маркетингу видавництвом, до співпраці і готовності відкривати читачів через залучення до місцевих фестивалів та підтримку інших культурних проектів в українських містах і містечках.
Текст: Надія Скокова
